Los consumidores y los envases de cerveza artesanal tienen una relación simbiótica

En un 31 gal. barril de cerveza artesanal hay potencialmente 250-16 oz. latas de cerveza con etiquetas que explican los atributos de la cerveza. ¡El truco entonces es asegurarse de que el mensaje venda la cerveza! Ahí radica la ciencia detrás de los diseños de etiquetas.

Una Etiqueta es la información del empaque diseñada para motivar a probar, comprar e identificar una marca.

«Si no vende, no es creativo», dijo David Ogilvy. Ogilvy era un famoso ejecutivo de publicidad de Londres que se mudó a Manhattan. Fue un firme defensor de utilizar la investigación para minimizar el riesgo en el proceso de ventas. Las etiquetas, como herramienta de venta de cerveza artesanal, son un semillero de oportunidades para ampliar los límites de la creatividad en las etiquetas; después de todo, las etiquetas parecen ampliar los límites del diseño. «Para obtener los resultados y las ventas que busca, debe sobresalir, ser único y presentar de manera creativa», explica Kreative Agency.

Las etiquetas son obligatorias por ley, por lo que el espacio en blanco en una etiqueta, una vez que se cumplen los requisitos legales, puede considerarse como un lienzo publicitario gratuito que, si se realiza de forma creativa, impulsará las ventas. Sí, los diseños de taproom (cuando se enfocan en la apariencia) impulsan las ventas y la información de la marca, pero el taproom es un destino único, las etiquetas son más ubicuas (supermercados, eventos, restaurantes, Total Wine…).

Analicemos la publicidad de etiquetas efectiva basada en parámetros de resultados de investigación sólidos. A menudo decimos que preferimos tener suerte que ser inteligentes, pero la realidad es que la suerte no es un factor confiable para generar pruebas y ventas.

Comprender al consumidor no se trata únicamente de una investigación demográfica del mercado, se trata de generar pruebas, conversiones y lealtad. La competencia y el crecimiento de una cervecería tienen mucho que ver con el conocimiento de la marca y lograr que el consumidor pruebe una cerveza. Algunas investigaciones recientes informadas por The Packaging School muestran que el 65% de los compradores de cerveza artesanal esperan probar nuevas cervezas y parte de la nueva experiencia de prueba de cerveza está impulsada por la etiqueta.

Curiosamente, la investigación biométrica versus las encuestas cualitativas indica que los consumidores en su mayoría desconocen qué impulsa sus decisiones de comprar un producto. Gran parte de lo que impulsa una decisión de compra está dictado por nuestras experiencias subconscientes. La decisión de comprar una nueva cerveza artesanal a menudo se toma en una fracción de segundo después de ver la etiqueta de la cerveza en un estante, como una sola lata o en un paquete múltiple.

Basado en una investigación realizada sobre el marketing de la cerveza artesanal presentada en la Conferencia de Cerveza Artesanal 2020 informada en Paquete InSight y Diseño CODOLos diseños de las etiquetas cambian con el tiempo a medida que cambian los gustos, las actitudes y los estilos de los consumidores. Sin embargo, vemos que la mayoría de las marcas de cerveza heredadas no cambian los diseños de las etiquetas debido a consideraciones de marca y reconocimiento histórico de marca.

Incluso la industria del vino se está replanteando la importancia de las etiquetas en la psicología de la venta de vino. Un ejemplo lo ofrece David Schuemann de CF Napa Brand and Design. «Estamos en un mercado impulsado por los millennials y ha habido un movimiento (en las etiquetas) hacia una mayor modernidad y el tipo de señales visuales de vanguardia que asocias con los vinos estadounidenses, no tanto con los vinos europeos».

Si nos fijamos en las etiquetas de la cerveza artesanal hoy en día, corren el gambito: imágenes oscuras o incluso personajes extraños, gráficos minimalistas, llamativos, arte pop, uso de fotografías, personajes, frívolos, etc.; no parece haber un libro de reglas para los diseños de etiquetas. Por ejemplo, compare dos etiquetas de cerveza artesanal, la primera la defino como muy austera (Pliny the Elder, una Russian River Brewing IPA), la segunda es una etiqueta estilizada y vanguardista ($60 Nachos, producida por Hoof Hearted Brewing), ambas son polos opuestos en la filosofía del diseño, pero ambos tienen éxito.

Independientemente del enfoque que adopte una cervecería en relación con la investigación de envases, minimizar el riesgo en el proceso de ventas implica principalmente encuestas, grupos focales y resultados biométricos. El uso de etiquetas de muestra de prueba producidas digitalmente, impresas en material autoadhesivo y luego aplicadas a una lata, puede constituir el comienzo de la investigación.

La investigación biométrica es un poco más complicada, pero agrega una profundidad al esfuerzo de investigación que es beneficiosa.

Una característica del estudio biométrico de Paquete Insight acerca de las cervezas artesanales fue definir cómo los movimientos oculares pueden mostrar qué etiquetas de cerveza resuenan (positiva y negativamente) con los consumidores. Pero el objetivo real es lograr que el consumidor tome el envase y lea la historia sobre la cerveza. Algunas investigaciones muestran que si un consumidor manipula el empaque, tiene un 80% de posibilidades de comprar el producto.

Entonces, ¿por qué hay tantos enfoques para los diseños? El Dr. Hurley, profesor asociado de la Universidad de Clemson y fundador de The Packaging School, dice: «Necesitas ser diferente para llamar la atención». Las tendencias ahora para las etiquetas son contradictorias. Por ejemplo, las etiquetas artesanales actuales presentan bichos, diseños poco ortodoxos, colores brillantes, fuentes estilizadas, monótonos, arte estilo tatuaje, arte contracultural. En el otro extremo, algunas etiquetas de cerveza exitosas son minimalistas; casi rígido. Aparte, hay una gran cantidad de opciones de formato de etiqueta. Por ejemplo, está el retractilado, la impresión digital en lata, el autoadhesivo y el papel. El cambio es constante y, afortunadamente, los artesanos son flexibles y pueden moverse muy rápidamente para abordar lo que atrae a los consumidores.

me he referido a la Paquete Insight «Estudio biométrico de cerveza artesanal» porque utiliza solo una de las medidas biométricas (movimiento de los ojos) en la selección de productos de consumo, pero muestra el incentivo que tienen las etiquetas y la ubicación en los estantes para generar pruebas de nuevos productos. La mayoría de los consumidores no tienen una noción preconcebida de una cerveza específica que comprarán al entrar a una tienda.

Ya sea que una cerveza artesanal sea una marca establecida o un nuevo estilo en desarrollo, la investigación biométrica puede eliminar una gran cantidad de riesgos en la marca y las ventas, que no están disponibles únicamente mediante encuestas. Este tipo de investigación de seguimiento emocional puede ayudar a las empresas de cerveza artesanal a crear y/o reforzar una marca e impulsar las ventas. La biometría y la investigación cualitativa se explican mejor como: tiempo real versus emoción cognitiva.

En su sitio web, Package InSight, tiene una extensa biblioteca de investigaciones biométricas y anecdóticas sobre lo que influye en los consumidores a la hora de seleccionar cerveza artesanal. Sorprendentemente, algunos hallazgos indican que incluso nuestra apreciación de un sabor preferido está influenciada por factores que solo se descubren mediante técnicas biométricas. (IPA y Stout fueron los mejores estilos comprados en esta investigación).

El uso de respuestas cualitativas de los consumidores (encuestas de preguntas y respuestas) utilizadas de forma aislada puede exponer a la cervecería a conclusiones engañosas. Hay deficiencias en todos los métodos de investigación, pero para obtener resultados óptimos, deben usarse junto con más de un método. «Confiar en respuestas anecdóticas puede no ser un aporte honesto, los encuestados no son deshonestos, sino que no pueden recordar impresiones subconscientes», dice el Dr. Hurley.

Además, dice el Dr. Hurley, comprender los sentimientos a lo largo de las etapas de una experiencia con el empaque (botella, lata, growler, crowler y etiqueta) es útil para llamar la atención de los consumidores de cerveza artesanal quienes, según muestra la investigación, están muy interesados en la búsqueda de nuevas experiencias en la oferta cervecera.

¿Cuál es una definición de investigación biométrica? Es el estudio de los procesos subconscientes relacionados con la atención, la cognición, la emoción y el interés fisiológico inherentes a un diseño. La biometría es la verdad sin adulterar en la investigación.

Anteriormente mencioné la investigación y la reducción del riesgo, entonces, ¿qué impacto puede tener eso? Resumen de embalaje informa, el lanzamiento promedio de un nuevo producto cuesta $ 1 millón y 22 meses y después de 2 años solo queda el 6% de esos productos. Y Sara Shumpert, ex directora de La escuela de embalaje dice: «Hacer empaques a través de grupos focales, encuestas y marketing objetivo es menos efectivo porque la toma de decisiones es ‘no consciente'». «En pocas palabras, los humanos no saben por qué les gusta algo, pero su subconsciente sabe la verdad», agrega Hurley.

Estos son algunos comentarios generales sobre el diseño de etiquetas ofrecidos por el Dr. Hurley. Estos provienen de sus experiencias con el uso de la investigación biométrica en muchos productos, no solo en la cerveza artesanal:

  • Concéntrese en una apariencia distintiva, no en los colores y las fuentes.

  • «La gente en realidad no sabe lo que mira, pero sabe lo que le gusta de manera subconsciente», señala Hurley.

  • Es altamente predecible lo que le gusta a la gente cuando usa la investigación biométrica.

    • Cuando un estudio de investigación está configurado correctamente, las desviaciones estándar a través de la percepción medida suelen ser estrechas: parece que somos ligeramente predecibles sobre cómo nos vemos y nuestra decisión de elegirlo para una posible compra.


  • Optimizar para fragmentación de memoria
    • Las personas generalmente pueden procesar 7 elementos visuales al instante.

    • 3 elementos visuales pueden tener una vida media de 7 segundos en la memoria activa,

    • Un solo elemento puede tener una vida media de 60 segundos en la memoria activa.

    • Más elementos proporcionan rendimientos decrecientes y confusión potencial.


  • La cerveza artesanal, como industria, puede experimentar con la investigación porque es ágil y está dispuesta a probar nuevos enfoques para El mercado.

  • El empaque es el producto: en muchas categorías, el contenido del producto es la mercancía. Y el empaque es en realidad lo que la gente está comprando.

Aquí hay un vistazo rápido a un estudio de caso realizado en la Universidad de Clemson que ilustra mucho sobre la importancia de la investigación biométrica.

Un estudiante recién graduado realizó un estudio de los colores de las etiquetas sobre la percepción del té de kombucha utilizando un software de análisis facial. Los participantes en el estudio recibieron muestras de té de kombucha que se colocaron frente a botellas con etiquetas de diferentes colores. Si bien los datos de la encuesta generalmente informaron una experiencia de sabor positiva, el software de análisis facial reveló que algunos colores provocaron una experiencia más negativa después de probar el té. Si trasladamos los resultados del estudio al diseño de una etiqueta de cerveza, vemos por qué el diseño de envases es «el producto».

«Las etiquetas pueden tener más control del que crees para influir en una compra», dice Hurley.

Sin interpretar todos los Paquete Insight En detalle los hallazgos del estudio, aquí hay algunos puntos interesantes sobre el empaque de cerveza artesanal que emanan del estudio: (Nota: no es importante la marca de cerveza mencionada sino las características del diseño de la etiqueta. (Hubo 96 participantes en este estudio realizado Carolina del Sur.)

  • La cerveza #1 comprada fue Brumoso, jugoso, lupulado y fresco de Hi-Wire Brewing (Asheville, NC). La segunda cerveza más comprada fue Muerte por King Cake de Oskar Blues Brewing (Longmont, CO).

  • Curiosamente, Brumoso, jugoso, lupulado y fresco tiene un diseño minimalista sobre un fondo blanco.

  • pastel de muerte por rey utiliza un fondo de matriz de puntos que forma tiras de colores, pero también es un fondo minimalista y una marca limitada.
  • Aproximadamente el 50 % de las 10 cervezas artesanales más vendidas podrían caracterizarse por no utilizar colores intensos, imágenes estilizadas/de personajes (tipo caricatura) o estilos de fuente en negrita.

  • Los diseños de etiquetas que generaban más contacto visual y ventas utilizaban más información del producto en la parte posterior de la lata. (Parece que a los consumidores les gusta una historia de marca en una etiqueta).

  • Las etiquetas que obtuvieron la calificación más alta en las mediciones de «seguimiento ocular» fueron las latas con una marca mínima, texto simple, diseño simple y uso limitado de colores y fuentes llamativas. Blackberry Farms de Maryville, TN tuvo el «Tiempo hasta la primera fijación» más bajo, pero no llegó al top 5 de cervezas compradas.

Él Paquete Insight El estudio incluyó algunos datos de respuesta cualitativos de los participantes que vale la pena destacar.

  • ¿Viniste a la tienda a comprar una cerveza específica o a curiosear? (Los participantes recibieron dinero como parte del estudio para comprar cerveza).

    • Vino con algo en mente – 24%

    • Vino a navegar – 76%


  • ¿Has comprado tu selección antes?
    • Sí – 12%

    • No – 87%

  • ¿Qué información en el empaque/etiqueta ayudó a tomar su decisión de compra? 1-4 Clasificación relativa a la importancia.

    • Color – 20%

    • Aroma – 18%

    • ABV – 72% (Los requisitos de valores ABV en el empaque están regulados por los estados).

    • Calorías – 12% (Información no requerida)

    • Ingrediente – 90%

    • Historia de la marca – 80%


  • ¿Qué importancia tuvo el diseño del packaging en su decisión de compra?
    • De Significativo a Extremadamente Importante – 82%


  • ¿El diseño del empaque (etiqueta y lata/botella) influyó en su compra?
    • Positivamente – 68%

    • Neutro – 25%

Datos demográficos de los participantes en el estudio.

Género

  • Hombres – 39,6%

  • Mujeres – 60,4%

Estado

  • Casado – 52,1%

Edad

  • 21 a 50 – 60%

Grados

  • Graduado – 37.5

  • Licenciatura – 47.9

  • Asociado – 3,1%

  • Algo de universidad sin título – 10.5

  • Escuela Secundaria – 1%

¿Cuáles son algunas conclusiones de todo esto? La respuesta corta para el cervecero es: Presentar un mensaje en la etiqueta al consumidor que sea distintivo y esté orientado demográficamente. La cerveza es una mercancía; El empaque vende el producto.

Las encuestas y la investigación de grupos focales son realmente sobre el pasado y el presente. La biometría puede mostrarle una manera de ser relevante en el futuro. Simplemente, una etiqueta debe construir una banda y una historia de producto de manera que la mente capture y recuerde de qué se trata la cerveza artesanal: estilo, imagen, hechos importantes (ABV, ingredientes, etc.) y la marca.

Piense en las etiquetas distintivas y los mensajes en ese empaque que se pueden recordar de inmediato; eso es fragmentación de la memoria que aprovecha la forma en que la mente compartimenta la información clave. El objetivo es que el consumidor pueda recordar hechos importantes sobre la cerveza a partir de fragmentos de información organizados que influyen en una opinión.

Las etiquetas y el empaque van juntos y deben:

  • Sea distinto y único para la marca.

  • Presente una exclusividad que sea memorable.

  • Identificable por diseño, fuente, imágenes y disposición de atributos.

  • Racional: no hay un libro de reglas, de lo contrario sería una talla única y eso no es creativo.

  • Un montón de «espacio en blanco» para organizar los diferentes mensajes.

  • La originalidad es imprescindible para proteger una marca que es única.

Hay más investigaciones sobre la industria artesanal y se analizan muchas áreas en las que se está moviendo el mercado.

La investigación de la cerveza artesanal también es útil para tomar decisiones de productos con visión de futuro. Tomemos, por ejemplo, el interés aparentemente creciente en las cervezas con bajo contenido de alcohol. ¿Están exigiendo los consumidores niveles de alcohol más bajos en la cerveza artesanal, esto después de que la industria ha estado aumentando los niveles de alcohol? ¿Hay un mayor interés en los niveles más bajos de alcohol en la cerveza por parte de los consumidores preocupados por la salud? Es importante destacar que las cervezas con bajo contenido de alcohol son más baratas de producir, y estos dos hechos crean una relación simbiótica entre los consumidores, los cerveceros y el producto menos costoso.

Además de la consideración anterior, la tecnología agregará una nueva dimensión a las capacidades de investigación de cerveza artesanal con códigos QR y Near Field Communication (NFC). Los códigos QR y NFC son excelentes plataformas que permiten recopilar información de investigación a un costo mínimo. Se puede obtener una gran cantidad de resultados de investigación biométrica con estas dos tecnologías. El siguiente enlace es otra forma creativa de ampliar el alcance de las etiquetas y los envases: https://www.youtube.com/watch?v=qcoPlvhi_LI&t=3s

Mi investigación sobre el tema de la investigación de etiquetas/envases de cerveza artesanal se inició a partir de una investigación sobre la que leí del Dr. Andrew Hurley. Como el fundador de La escuela de embalaje y profesor asociado en Clemson U., el Dr. Hurley ha acumulado una gran cantidad de conocimientos sobre el diseño de envases. También está involucrado con Paquete Insight y colaborador de Revista Mundo del Envasado.

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